Cornbread Hemp, con sede en Kentucky, ha incluido anuncios publicitarios en su estrategia de marketing durante al menos dos años.
Pero un cambio reciente en el mensaje de la empresa en una postal promocional atrajo más atención de la que esperaba; tanto es así que se ha visto inundado de pedidos y suscitó cierta preocupación entre la base de clientes de Cornbread Hemp.
“Hemos estado vendiendo exactamente los mismos productos durante dos años y medio”, explicó el director ejecutivo Eric Zipperle.
Eso incluye una botella que contiene 1500 miligramos de CBD y 0,3 % de THC, que no es una sustancia controlada.
Hasta el otoño pasado, todas las promociones de marketing de Cornbread Hemp incluían el porcentaje de THC por paquete.
Pero los ejecutivos de la compañía se dieron cuenta de que cambiar a miligramos (2 miligramos de THC por porción de 50 miligramos de CBD, en este caso) sería un mensaje más claro.
“No fue hasta que dijimos 2 miligramos que todos dijeron: ‘¿Es esto legal? ¿Puedes enviarme esto a Iowa? ¿Es esto legal ? De nuevo’”, dijo Zipperle. “La gente ha estado muy preocupada…muy, muy preocupada”.
Según Zipperle, la reacción muestra que, a pesar de la creciente aceptación del CBD y el creciente número de estados que legalizan la marihuana para uso médico y para adultos, el THC sigue siendo un tema tabú para incluir en volantes o en cualquier campaña de marketing.
Y cuando se trata de marketing por correo a través del Servicio Postal de EE.UU., las empresas de correo directo y los comercializadores tienen diferentes formas de interpretar y navegar por las leyes, así como también cuáles se aplican en relación con los negocios de marihuana y cáñamo.
“El marketing por correo directo, como cualquier tipo de marketing de cannabis, conlleva sus riesgos y beneficios”, aseguró Lisa Buffo, fundadora y directora ejecutiva de Cannabis Marketing Association.
Leyes federales turbias
Según David Coleman, representante sénior de relaciones públicas del Servicio Postal, las reglas son claras cuando se trata de comercializar productos de cannabis por correo.
“Bajo la ley federal actual, es ilegal colocar cualquier anuncio escrito en cualquier periódico, revista, folleto u otras publicaciones, con el fin de buscar u ofrecer ilegalmente recibir, comprar o distribuir una sustancia controlada de la Lista I, incluida la marihuana, ”, dijo a través de un comunicado.
“También es ilegal usar el correo para facilitar la comisión de un delito grave relacionado con una sustancia controlada. El estatuto federal establece sanciones penales por enviar dichos anuncios por correo, lo cual es aplicado por las agencias federales encargadas de hacer cumplir la ley”.
Si bien la Ley Agrícola de 2018 eliminó el cáñamo de la Ley de Sustancias Controladas, la marihuana sigue siendo una droga de la Lista 1.
Es por eso que el equipo de cumplimiento de Cornbread Hemp aprobó la campaña de la compañía y por qué algunas compañías de correo directo, como Gunderson Direct de California, avanzarán solo con el marketing por correo de CBD.
El presidente de la compañía, Mike Gunderson, recomendó buscar la aprobación por escrito del Servicio Postal antes de embarcarse en una campaña de correo impreso.
Eso fue lo que hizo su equipo cuando coordinó el envío de una postal en nombre de Eaze Wellness, una compañía de bienestar en línea centrada en el CBD que es una unidad del gigante de entrega de California Eaze.
“Dicho esto tendría que haber una muestra real de lo que tienen la intención de enviar por correo antes de que se pueda tomar una decisión sobre el contenido” aseguró Mike en una entrevista.
Lisa Buffo de la CMA también advirtió que se tenga en cuenta la Lista Nacional de No Enviar por Correo, que ofrece la Asociación de Mercadeo Directo y permite a los consumidores rechazar el correo no deseado.
“En general, es una mejor práctica comunicarse con aquellos que han optado por recibir sus mensajes, como sus clientes actuales”, dijo Lisa Buffo en un comunicado. “También hay estándares de privacidad de datos que debe cumplir si usa el USPS”.
Leyes estatales
Mientras que algunas empresas se sienten más cómodas adhiriéndose a leyes federales estrictas, otras consideran que los estatutos estatales y locales son las reglamentaciones más importantes que deben cumplir.
Guillermo Bravo, el principal portavoz de la firma de marketing digital y publicidad de cannabis MediaJel, con sede en California, dijo que las leyes locales son el elemento más importante que se debe comprender antes de seguir adelante con una campaña. Y muchas jurisdicciones locales están bien con la publicidad por correo de marihuana y cáñamo.
“Los lanzamos en California, Maryland, Michigan, Illinois, por todas partes”, dijo en una videollamada. “Y cada uno de ellos tiene requisitos diferentes”. California, por ejemplo, los remitentes deben incluir el número de licencia de ventas de una empresa.
En algunos estados, las comunicaciones deben realizarse en determinados idiomas; y en otros, no se permiten incentivos como descuentos o promociones de compre uno y llévese otro gratis.
Al igual que Gunderson, Bravo recomendó imprimir una muestra del folleto y mostrárselo a los asesores legales internos y a la junta local de control de cannabis para obtener la aprobación primero.
También dijo que los vendedores de correo directo pueden dirigirse con precisión a los destinatarios con mucho cuidado y de manera conservadora para evitar enviar inadvertidamente marketing de cannabis a un hogar con niños.
Y por el lado del cumplimiento, es fácil mostrar una lista de las direcciones y la información demográfica de cada objetivo, algo que es mucho más complicado de hacer con otros formatos de marketing, como vallas publicitarias.
“Entonces, cuando realmente está eligiendo sus audiencias, puede seleccionar 25 y mejor si no hay niños viviendo en los lugares a los cuales se vaya a enviar”, dijo Bravo. “Puede establecer eso como un parámetro para cumplir con los requisitos del estado”.
Ojo con el ROI
Si bien las opiniones difieren sobre lo que está permitido y no está permitido y se aplica, todos están de acuerdo en que los correos no son los más efectivos como estrategia de embudo superior a menos que el presupuesto sea considerable y se envíen junto con varios otros formatos, como programático. y difusión de publicidad.
Zipperle de Cornbread recomendó los envíos por correo como una estrategia de seguimiento cuando los clientes existentes no han hecho un pedido durante algún tiempo y podrían usar un incentivo para hacer más compras. “También son caros, alrededor de 80 centavos por postal”, dijo Zipperle.
Así que asegúrese de incluir un código de promoción o un código QR, dependiendo de a quién se dirija (los consumidores más jóvenes tienden a sentirse cómodos con los códigos QR; los consumidores mayores pueden preferir un código de promoción) en cada folleto para garantizar que el éxito de la campaña pueda ser rastreado con precisión.
Higdon de Cornbread dijo que la compañía volverá a utilizar el marketing por correo y que los remitentes seguirán llamando la atención con sus mensajes de THC.
“Nos vemos a nosotros mismos como una marca de cannabis que opera en el lado del cáñamo legal del muro divisorio que es arbitrario y artificial y creado por el Congreso”, dijo.
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