Marihuana legal: Por qué podría ser un terreno fértil para la próxima megamarca

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Con la aceleración de la legalización en los EE. UU., los líderes de las marcas líderes están echando raíces en el campo abierto del marketing de la marihuana. La ex jefa de marketing de Coca-Cola, Katie Bayne, es solo la última ejecutiva que se dedica a construir la primera marca icónica en este floreciente espacio.

Para quienes siguieron las guerras de las colas, Katie Bayne fue un actor importante responsable de ayudar a liderar la carga en Coca-Cola durante más de 20 años. El ex director de marketing de Coca-Cola se unió recientemente a la junta de Acreage Holdings en colaboración con el nuevo director ejecutivo, Peter Caldini, quien anteriormente trabajó en Pfizer.

Bayne y Caldini son parte de una creciente multitud de ejecutivos de compañías de primer nivel que se han unido a la industria del cannabis, un grupo que incluye trajes provenientes de Hershey, Hostess Brands y Philip Morris.

Para Bayne, la atracción es clara. “Como empresario, comercializador y consumidor, existe una oportunidad increíble aquí en Norteamérica. Específicamente, trabajamos en asociación con los gobiernos estatales y locales mientras abren mercados para ofrecer a los consumidores algo que no estaba disponible antes”, dice.

Estados Unidos está listo para la legalización masiva con Nueva York, Pensilvania, Connecticut, Maryland y Nuevo México buscando ventas recreativas de luz verde. Cinco nuevos estados se unieron a la refriega en noviembre pasado, incluido Nueva Jersey. Además, la reforma social y bancaria federal en torno al cannabis ha ganado un fuerte impulso.

Incluso con solo algunas partes del país abiertas para ventas de «uso adulto», se proyecta que los dólares minoristas alcancen los $ 25 mil millones este año, según Marijuana Business Daily. Para el 2024, se espera que ese número aumente a un estimado de $ 37 mil millones.

“La gente no retiró el gasto en marihuana en 2020 porque estaban preocupados por su bolsillo. De hecho, gastaron más”, dice Pamela Moore, editora de Marijuana Business Daily. “Todos esperan que surja un programa federal, por lo que están compitiendo para ser Coca-Cola o Pepsi, o McDonald’s si se habla de escaparates”.

Por qué promocionar el THC no es suficiente

El encanto de la categoría de cannabis es bastante simple. Es un espacio fragmentado sin líderes de marca claros. «Una de las razones por las que vemos que los profesionales de marketing más maduros entran en el espacio es que es la tierra de las oportunidades», dice Gary Allen, director de operaciones de New Frontier Data, una empresa de análisis especializada en la industria del cannabis.

Él dice que hasta la fecha, muchas marcas pensaron erróneamente que podían vender un producto si afirmaban que contenía THC o CBD. “Lo que olvidaron es que todavía tenemos que hacer una construcción de marca muy tradicional y crear defensa de la marca. Debe haber un entendimiento orgánico, por parte de los consumidores, de por qué deberían elegir su producto entre los cientos, si no miles, de otros productos».

Bayne dice que la oportunidad está «abierta de par en par», y señala que «si le preguntas a alguien sobre el cannabis o el THC, tienen algo de conciencia, pero no saben a dónde acudir». A medida que los estados se abren, será clave tener «una gran estrategia y una cartera de productos con marcas que se comuniquen con el valor apropiado [propuesta]».

Acreage Holdings ya tiene un acuerdo para unirse a Canopy Growth, actualmente una de las operaciones más grandes de ‘venta de semillas’. Las marcas de acres incluyen los puntos de venta y productos The Botanist (comestibles, vaporizadores y otros artículos), el Live Resin Project (vaporizadores y otros productos) y los productos de marihuana medicinal Prime. Este verano presentará una bebida con infusión de THC en California y más tarde en Illinois.

Dado que la marihuana sigue siendo una droga ilícita a nivel federal, existen numerosos obstáculos para navegar en el empaquetado y la publicidad de la marca, y cada estado tiene diferentes matices. Nevada, por ejemplo, tiene leyes claras diseñadas para proteger a los niños de confundir los productos con THC con bocadillos regulares.

Bayne ve estas diferencias como una oportunidad de volverse hiperlocal. «Es una gran oportunidad para construir una marca local que atraiga a las personas». Acreage busca una apariencia más de alta gama con su marca minorista The Botanist. Se promociona como arraigado en «educación, comunidad y experiencia». Las tiendas minoristas se describen «como un ambiente cálido y acogedor para los millones de consumidores que son nuevos en el cannabis», según la empresa.

También está ansioso por promocionar los aspectos de salud de sus productos. Acreage llegó a los titulares de un anuncio del Super Bowl de 2019 rechazado por CBS. El anuncio expone muchos de los beneficios médicos de la marihuana e incluyó un llamado a la acción para que el Congreso los legalice.

Plantar las semillas para el éxito de la marca a largo plazo

Por primera vez, en 2020 se vendieron más comestibles que «flores», según la firma de análisis New Frontier Data. Allen dice que los datos les dicen a los especialistas en marketing que «los consumidores clave no son ‘fumetas'». De hecho, solo el 17% de los consumidores son grandes consumidores recreativos. Él dice que la audiencia más grande son las mujeres de 35 a 50 años y el segmento de más rápido crecimiento son las personas mayores de 55 años. «No son propensas a fumar un porro, pero se comen un osito de goma, un gusano o un trozo de chocolate», dijo.

Moore, de Marijuana Business Daily, ve cada vez más que las marcas eliminan páginas del libro de jugadas de productos empaquetados para el consumidor cuando se dirigen al público. Las marcas están “hablando de cómo son más saludables porque no están poniendo jarabe de maíz en los comestibles o no hay subproductos animales. Están hablando de estar impulsados ​​por un propósito y formar asociaciones con personas influyentes. No se trata de la cultura de las drogas, se trata de estar asociado con los valores que adoptan los consumidores».

Bayne ve numerosos paralelos cuando se trata de comercializar Coca-Cola. “Nos enfocamos en momentos de elevación. Necesitábamos recordarle a la gente por qué lo bebían, por qué lo necesitaban y que era ese momento de felicidad».

Para los productos de Acreage y otros, el éxito radicará en “tener una premisa y una promesa de marca muy clara y definida, entregarla con cuidado todos los días y comunicarla de una manera que tenga autenticidad”, dice Bayne. Debe «mantenerse al día con sus necesidades, solicitudes y demandas de conveniencia, portabilidad y disfrute».

Hay mucho trabajo por hacer «ya que realmente estamos comenzando desde cero en la mayoría de los Estados», dice Bayne. Pero también hay mucho de qué ser optimista. Como ella dice, «el cielo es el límite».

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