Preocupaciones por el sueño y el estrés crean oportunidades para las marcas de CBD y marihuana

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El sueño es un bien valorado y algo de lo que muchos estadounidenses están cada vez más privados. Muchos expertos en salud ven los problemas del sueño como una crisis de salud inminente.

El cuarenta por ciento o más de los estadounidenses no duerme lo suficiente, según los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de EE. UU. El problema es peor entre las personas de color.

Tal insuficiencia del sueño, que los expertos en salud clasifican como menos de siete horas de sueño por noche, conduce a problemas de salud a largo plazo, desde enfermedades cardiovasculares y diabetes hasta problemas de salud mental.

Las tendencias han llevado a búsquedas nocturnas en Internet y aumentos sísmicos en el consumo digital general, que, si bien son buenos para el comercio digital, son perjudiciales para el sueño.

La palabra «insomnio» se buscó en Google en 2020 más que nunca. Solo en los primeros cinco meses de 2020 se registraron un récord de 2,77 millones de búsquedas, según la investigadora Kirsi-Marja Zitting, instructora y neurocientífica asociada del Brigham and Women’s Hospital en Boston que estudió la tendencia.

La Asociación Estadounidense de Apnea del Sueño estima que entre 20 y 30 millones de estadounidenses sufren de problemas de sueño intermitentes cada año.

Oportunidades para el cáñamo y el cannabis: significado, no dinero

Aunque el mercado del sueño representa una oportunidad de crecimiento significativa, muchas marcas de CBD y cannabis están mirando más allá del potencial de ganancias de la categoría en algo muy diferente: una oportunidad para marcar la diferencia.

Ese objetivo es parte del ADN de muchas marcas de CBD y cannabis, donde 6 de cada 10 fundadores de empresas ven el impulso de la industria como parte de una misión mayor para hacer el bien, según la encuesta de confianza de CBD y cannabis de 2019 realizada por el Insyght Institute, el brazo sin fines de lucro de la firma de investigación de mercado Target Insyght.

El impulso continuo de mejora es más importante que nunca, dijo la directora ejecutiva de PureKana, Kathy Casey, quien informa un crecimiento de las ventas de productos para el sueño del 14% durante la última mitad de 2020.

“Las familias están realmente luchando para manejar los factores estresantes adicionales relacionados con la pandemia y se están volviendo cada vez más abiertos a los somníferos no farmacéuticos, en particular las alternativas más naturales y no adictivas”, dijo Casey.

Junto con los consumidores de la Generación Z, los millennials estresados ​​representaron el 48% del mercado de CBD de EE. UU. En el cuarto trimestre del año pasado, según la firma de análisis de marketing High Yield Insights.

Los productos con THC son otra alternativa que está ganando popularidad.

Un dispensario y servicio de entrega con sede en California, Ganja Goddess, informa un aumento del 635% en sus ventas de productos para dormir con cannabis. Casi el 70% de sus clientes usan sus productos de cannabis para ayudar al sueño, según su CEO Zachary Pitts.

“La pandemia y su prolongada duración ha eliminado algunos de los estigmas que rodean la importancia de la salud mental y su lugar en nuestro bienestar general”, dijo Casey.

La educación es más importante que nunca, según Josh Richman, director de marketing de Receptra Naturals, que fabrica gomitas y una tintura para dormir.

“Los consumidores necesitan educación sobre nuestros productos”, dijo Richman. «Necesitamos promover la importancia general del sueño, no solo nuestras propias líneas de productos».

Hacer frente a la conversación

La pandemia ha revelado cuán estrechamente relacionados están el sueño y el estrés.

Los niveles de estrés entre los adultos estadounidenses son más altos ahora que en los primeros días de la pandemia, según la reciente encuesta «Stress in America» ​​de la American Psychological Association, que reveló que el 80% informa emociones con estrés prolongado.

La gente está hablando sobre el estrés, la ansiedad y los problemas relacionados con el sueño más abiertamente que nunca, según Casey.

“Estos temas están al frente y al centro en la mayoría de las conversaciones que tienen lugar en los hogares, las comunidades y los lugares de trabajo de las personas”, dijo Casey.

«Todo el mundo habla de cómo afrontar la situación, desde nuevas rutinas de ejercicio y meditación hasta alternativas más naturales».

Esa apertura es parte de lo que está impulsando el crecimiento del mercado del sueño, que según estimaciones de Market Data Forecast crecerá un 5,9% anual de $ 34,9 mil millones en 2020 a un estimado de $ 46,5 mil millones para 2025.

Los suplementos de melatonina se encontraban entre los impulsores de la categoría que atrajeron $ 825 millones en gastos de consumo, según la firma de análisis de mercado Nielsen, lo que representa un aumento del 42,6%.

Las recetas para problemas relacionados con el sueño están en su punto más alto, según un informe de Express Scripts, que informa un aumento del 14,8% en los medicamentos recetados para dormir entre mediados de febrero y mediados de marzo de 2020.

«La pandemia ha ayudado a aumentar la conciencia sobre la importancia de dormir bien y ha suavizado el impulso de los mensajes de ‘El sueño es para los chupadores'», agrega Richman, quien informa un cambio en el interés por dormir mejor, particularmente entre las madres de 40 a 50 años de la generación del milenio y de 25 a 35 años, el segmento de mayor crecimiento de Receptra Naturals.

“Los consumidores definitivamente tienen una preferencia por las soluciones a base de plantas”, dice Richman, quien dice que el interés es particularmente alto en productos ‘emparejados’ como CBN (una alternativa a la melatonina sintética) que promete mejorar el sueño.

Qué funciona

Las políticas, prácticas y protocolos de los empleadores en el lugar de trabajo están cambiando en consonancia con las tendencias de los consumidores y del mercado.

“Los empleadores que antes se centraban casi principalmente en programas y beneficios de salud física están viendo la necesidad de ampliar su enfoque y están cambiando la forma en que abordan los programas y políticas de beneficios… entendiendo que les corresponde ofrecer más y mejores soluciones de salud mental”, Casey dicho.

Con el aumento del consumo de alcohol y los consumidores recurriendo cada vez más a remedios adictivos para mantenerse unidos durante esta pandemia, existe una nueva preocupación de que muchos trabajadores remotos regresarán al lugar de trabajo con trastornos por abuso de sustancias.

Aunque la industria del cannabis debe cumplir con las desafiantes restricciones de marketing, existen formas legales y efectivas de posicionar los productos para dormir. Aquí están nuestros cuatro principales:

  • Marketing de contenidos. Al igual que muchas empresas de CPG, más marcas de CBD y cannabis están trasladando sus presupuestos publicitarios a compras de marketing de contenido, trabajando directamente con editores capaces y dispuestos a crear campañas de marketing personalizadas. Este movimiento permite a las marcas aprovechar los controles de atribución y segmentación basados ​​en el consentimiento del usuario y fomentar una experiencia de marca personalizada.
  • Marketing de palabras clave. Otras soluciones digitales utilizan una forma legal de marketing de palabras clave, que permite a las marcas mostrar anuncios a los compradores del embudo inferior en el proceso de búsqueda. Aunque las capacidades del programa varían, la mayoría permite a las marcas ser competitivas (incluidos los nombres de productos competitivos en su orientación), aprovechar demostraciones de consumidores clave y términos de búsqueda de CBD y cannabis en su orientación.
  • Asociaciones estratégicas. Las fundaciones y los socios sin fines de lucro también están cada vez más dispuestos a asociarse con marcas de cannabis como resultado de la cambiante aceptación del consumidor y la legalización del cannabis.
  • Puestos educativos. La educación es clave. Las marcas deben educar responsablemente a los consumidores sobre la importancia del sueño, independientemente del mensaje del producto.

“Necesitamos apoyar y aplaudir los cambios de estilo de vida más allá del CBD que la gente está haciendo para estar y mantenerse bien”, dijo Richman. «Si el resultado de nuestros esfuerzos es bueno, es bueno para todos».

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