La pérdida récord de empleos en la pandemia de coronavirus ha provocado una oleada de ofertas para consumidores conscientes de los costos en artículos cotidianos como ropa y comidas para llevar. En varios estados, incluido Colorado, esa tendencia se extiende a una categoría más: el cannabis.
En los lugares que han legalizado el cannabis para uso recreativo o médico, los dispensarios ofrecen descuentos diarios y lanzan nuevos tamaños de productos con la esperanza de que los consumidores vuelvan.
“Es, en muchos sentidos, la respuesta al mundo en que vivimos”, dijo Cory Rothschild, vicepresidente senior de marketing de marca en Cresco Labs, una compañía de Chicago que recientemente lanzó productos de cannabis a granel bajo una etiqueta llamada “Alto Suministro”.
Hay mucho en juego para la incipiente industria del cannabis, ya que trata de navegar las medidas de alejamiento social y los recortes en el gasto discrecional exigidos por el estado. Las ventas fueron fuertes antes de la pandemia. Según la firma de datos de cannabis BDS Analytics, aumentaron aproximadamente un 34% en 2019 y se espera que crezcan un 32% en 2020. Illinois comenzó el año con la legalización del cannabis para uso recreativo, y parecía que varios otros, especialmente Nueva York, serían unirse a la fiesta
Pero ahora, las empresas tienen que encontrar una nueva forma de atraer a los consumidores con un presupuesto limitado. Eso significa ir más Bud Light que Stella Artois, o más Aloft que Ritz-Carlton.
La línea High Supply “sin lujos” de Cresco está empaquetada en cajas de cartón e incluye productos como juntas prelaminadas de medio gramo, en lugar del gramo completo más común; y pepitas de palomitas de maíz fumables, que son más pequeñas y generalmente menos potentes que los cogollos en toda regla.
High Supply estaba en proceso antes de Covid-19 como parte de los esfuerzos de Cresco para desarrollar su cartera de marcas para parecerse a un PepsiCo o Procter & Gamble de cannabis, dijo Rothschild, quien recientemente fue el director de compromiso del consumidor para la unidad Gatorade de PepsiCo.
“Simplemente no sabíamos qué tan rápido se aceleraría esa necesidad”, dijo.
Cresco tenía su línea insignia del mismo nombre y su línea de Reserva, pero vio que una empresa necesitaba tener un participante en la categoría de valor, dijo. High Supply es aproximadamente un 20% más barato que la etiqueta Cresco.
Después del golpe de la pandemia, el lanzamiento de High Supply en California, dirigido inicialmente para el verano, se movió hasta principios de abril.
El precio y la potencia juegan un papel aún más importante en lo que los consumidores compran, dijo Bethany Gómez, directora gerente de la compañía de investigación de mercado de cannabis Brightfield Group.
Un enfoque para los minoristas de cannabis antes de Covid-19 era atraer a los “cannacurious” y traer nuevos consumidores al mercado. Sin embargo, esas personas no suelen gastar tanto, dijo.
Durante una recesión, la atención se centrará en las personas que consideran que este bien es esencial y quieren más por su dinero.
Retener a los leales del cannabis es fundamental para mantener un mercado de marihuana legal. La aparición de más opciones de descuento o de valor podría ayudar a evitar que los clientes ingresen al mercado ilícito, lo que puede reducir los precios de los minoristas autorizados porque los proveedores no regulados no tienen costos adicionales para impuestos y pruebas.
“Esto es un desafío en los mercados más nuevos donde los costos de producción son mucho más altos, pero será la clave para realmente escalar el mercado legal”, dijo Gómez.
Eso significa que las empresas que venden lo que se considera el buen vino del cannabis deben adaptarse.
En Colorado, el estado con el mercado de cannabis recreativo más antiguo, Lightshade ha posicionado durante mucho tiempo sus dispensarios para servir a los proveedores de cannabis de gama alta y a los conocedores artesanales de pequeños lotes.
Pero gracias al momento de una cosecha abundante de su nuevo invernadero de 40,000 pies cuadrados, la compañía pudo lanzar algunas ofertas económicas. Lightshade comenzó un acuerdo en curso para los brotes de cannabis fumables, que son mejor conocidos como “flor”, a casi la mitad del precio ofrecido anteriormente.
Lightshade espera que la flor con descuento lo ayude a atraer clientes que buscan valor, dijo Lisa Gee, directora de marketing de la compañía.
“Creo que es más un perfil de comprador con el que estamos trabajando para conectarnos”, dijo. “Siempre habrá compradores motivados por el precio y la promoción”.
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Eso no quiere decir que la gama alta se vaya, dijo, y agregó que Lightshade no ha visto una caída en las ventas de sus productos premium.
Las expectativas son que los consumidores no cambiarán, especialmente cuando se trata de comestibles como chocolates, galletas y gomitas infundidos que se han visto como un punto de entrada más accesible al cannabis. (Sin embargo, aquellos que buscan un refrigerio deben tomar nota: puede haber un retraso en el inicio del “alto” del THC, por lo que los consumidores podrían terminar comiendo más de lo que deberían, lo que resulta en una dosis demasiado grande).
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“Cuando las personas encuentran un producto que realmente les gusta, eso es consistente … vemos mucha lealtad a la marca”, dijo Nancy Whiteman, directora ejecutiva de Wana Brands, fabricante de gomitas infundidas.
Ella continuó: “En tiempos de crisis, a las personas les gusta atenerse a lo que saben”, dijo. “No les gusta probar cosas nuevas tanto. Les gusta la comodidad de las cosas familiares”.
